ขายต่ำกว่าทุน
“พี่ครับ
เครื่องเล่นวีดีโอเกมรุ่น Playall นี้ราคาเท่าไหร่ครับ” กอล์ฟถามด้วยความสนใจขณะเข้าไปเลือกซื้อเครื่องเล่นวีดีโอเกมในร้านแห่งหนึ่ง
“ไม่แพงหรอกน้อง ตอนนี้เค้าลดราคาลงมาตั้งเยอะ
เหลือแค่เครื่องละ 5,000 บาท”
พนักงานขายตอบด้วยน้ำเสียงกระตือรือร้นเพราะวันนี้เพิ่งเปิดร้านและกอล์ฟเป็นคนแรกที่เข้ามาในวันนี้
“ล้อเล่นน่าพี่ เมื่อก่อนผมยังเห็นขายอยู่ตั้งเครื่องละ 12,000 บาทเลย เป็นไปได้เหรอที่จะลดเหลือแค่ 5 พันเนี่ยนะ”
กอล์ฟยังไม่อยากจะเชื่อกับสิ่งที่ได้ยิน
“ดูหน้าพี่สิว่าล้อเล่นหรือเปล่า จริงๆ เพิ่งลดมาได้สามสี่วันแล้ว
แต่เค้ายังไม่ค่อยโปรโมทคนเลยไม่ค่อยรู้ คุณภาพดีเหมือนเดิมทุกอย่าง ของแท้ด้วย
มีรับประกันให้อีก” พนักงานขายยืนยันเสียงหนักแน่น
“งั้นตกลงเลยพี่ผมซื้อเครื่องหนึ่ง เดี๋ยวจะโทรบอกเพื่อนให้มันแห่กันมาซื้อ
จะได้ไว้มีเล่นเกมออนไลน์ด้วยกันได้”
เหตุการณ์ข้างต้นนี้ในความรู้สึกของกอล์ฟอาจจะดูเหมือนถูกสลากกินแบ่งรางวัลที่
1 เพราะเตรียมเงินใส่กระเป๋ามาตั้ง 12,000 บาท แต่ถึงร้านจ่ายจริงไปเพียง
5,000 บาท
ซื้อเครื่องเล่นเกมได้ตามที่ต้องการแล้วยังมีเหลือไปซื้อเกมหรืออุปกรณ์อย่างอื่นอีกถึง
7,000 บาท แต่ในขณะเดียวกัน
สำหรับคู่แข่งที่ผลิตเครื่องเล่นวีดีโอเกมยี่ห้ออื่นอาจจะเหมือนกับฝันร้าย
เพราะหากปรากฏว่าต้นทุนการผลิตเครื่องเล่นเกมยี่ห้อ Playall แต่ละเครื่องมากกว่า
5,000 บาทที่ขายอยู่
หากคู่แข่งซึ่งมีต้นทุนการผลิตในระดับที่ใกล้เคียงกันจะตัดราคาสู้ก็เท่ากับต้องเฉือนเนื้อตัวเองยอมขาดทุน
การขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าต้นทุนที่ใช้ในการผลิตสินค้าชนิดนั้นๆ
ปกติไม่ได้เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบธุรกิจจะทำกัน เพราะทุกๆ เครื่องหรือทุกๆ
ชิ้นที่ขายไปได้หมายถึงผลขาดทุนที่เพิ่มขึ้น
ในกรณีนี้หากปรากฏว่าต้นทุนการผลิตเครื่องเล่นเกมยี่ห้อ Playall ตกเครื่องละ 6,000 บาท หากบริษัทผู้ผลิตขายเครื่องเล่นเกมได้ 5,000 เครื่องจะมีผลขาดทุนเป็นเงิน
5,000,000 บาท หากขายดีเป็นเทน้ำเทท่าได้ 10,000 เครื่อง ผลขาดทุนจะเพิ่มขึ้นเป็น 10,000,000 บาท
ยิ่งขายในราคาขาดทุนได้มากเท่าไหร่ ยิ่งเท่ากับผลขาดทุนที่จะเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
ด้วยเหตุนี้การที่จะขายสินค้าต่ำกว่าทุนจึงต้องเป็นกรณีที่มีพฤติการณ์ที่พิเศษที่จะทำให้ผู้ประกอบธุรกิจเห็นว่าตนมีทางจะได้กำไรในอนาคตมาทดแทนผลขาดทุนที่เกิดขึ้นนี้
เหตุผลประการหนึ่งของการตั้งราคาต่ำกว่าทุนนี้คือความต้องการที่จะใช้ “สายป่าน”
ทางการเงินของตนที่มีมากกว่าคู่แข่งใช้ทำให้คู่แข่งไม่สามารถขายสินค้าได้จนในที่สุดต้องเลิกประกอบกิจการไป
และเมื่อคู่แข่งที่สำคัญเลิกกิจการไปหมดแล้ว
จึงจะขึ้นราคาสินค้าในภายหลังเพื่อหากำไรมาชดเชยผลขาดทุนที่เกิดขึ้น
ในกรณีนี้เมื่อคู่แข่งล้มหายตายจากไปหมดแล้ว
ผู้ผลิตเครื่องเล่นเกมยี่ห้อ Playall นี้อาจจะขึ้นราคาสินค้าไปเป็น
15,000 บาท หรือมากกว่านั้นเพื่อนำผลกำไรมาชดเชย
หากขายเครื่องเล่นเกมนี้ในราคาใหม่จำนวน 10,000
เครื่องก็จะได้กำไรคิดเป็นเงิน 9,000,000 บาทซึ่งอาจจะเพียงพอที่จะชดเชยผลขาดทุนที่เคยเกิดขึ้นและหากขายได้มากกว่าจำนวนดังกล่าวขึ้นไปอีกเท่าใดก็จะเป็นกำไรส่วนเกินที่จะได้รับ
ในกรณีนี้จึงเห็นได้ว่าในระยะสั้นผู้บริโภคอาจจะดูเหมือนว่าจะได้รับประโยชน์จากการขายต่ำกว่าทุนนี้
แต่ในระยะยาวอาจไม่ได้รับผลประโยชน์อย่างที่คาดไว้ก็ได้
เพราะสุดท้ายเมื่อเหลือผู้ผลิตสินค้าเพียงรายเดียวหรือไม่กี่รายอาจจะทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้นไปกว่าที่ควรจะเป็นก็ได้
แต่การจะดำเนินกลยุทธ์ขายต่ำกว่าทุนให้ประสบผลสำเร็จได้นั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายดายนัก
ผู้ที่จะใช้กลยุทธ์ดังกล่าวให้ประสบผลสำเร็จได้จะต้องมีเงินทุนจำนวนมหาศาลเนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาในการดำเนินการพอสมควรจึงจะทำให้คู่แข่งไม่สามารถทนประกอบกิจการต่อไปได้
ต้องมีกำลังการผลิตเพียงพอที่จะรองรับปริมาณความต้องการสินค้าที่จะเพิ่มขึ้นเนื่องจากการตัดราคา
และประการสำคัญคือต้องมีโอกาสที่จะได้ทุนคืนด้วยซึ่งอาจจะเป็นเพราะโอกาสที่จะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาสู่ตลาดนั้นทำได้ยาก
เช่น ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง ขาดวัตถุดิบในการผลิต
เป็นต้น เพราะหากไม่มีโอกาสที่จะตักตวงได้ทุนคืน
กลยุทธ์การตัดราคาต่ำกว่าทุนก็จะไม่มีประโยชน์ ดังนั้น
ผู้ประกอบธุรกิจที่จะใช้กลยุทธ์นี้ได้จึงต้องเป็นผู้ที่มีอำนาจเหนือตลาด
ในส่วนของผู้ประกอบธุรกิจที่ไม่มีอำนาจเหนือตลาดนั้น
หากใช้กลยุทธ์ขายต่ำกว่าทุนนี้คงจะไม่เป็นเรื่องที่น่าห่วงเท่าใด
เพราะโอกาสที่จะกลยุทธ์นี้จะทำให้ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นที่มีขนาดใกล้เคียงกันหรือใหญ่กว่าต้องเลิกกิจการไปนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้ โดยแม้จะมีลูกค้ามาซื้อสินค้าเพิ่ม
แต่กำลังการผลิตที่จะรองรับคงจะมีไม่มากนักและเงินทุนที่จะใช้สนับสนุนไม่น่าจะมีมากเพียงพอที่จะทำให้บริษัทอื่นที่มีขนาดใกล้เคียงกันหรือใหญ่กว่า
ต้องเลิกกิจการไป
อย่างไรก็ตาม
การพิจารณาเรื่องการตัดราคาต่ำกว่าทุนนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายดายนัก
เพราะโดยทั่วไปแล้วการลดราคาสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเพราะจะได้รับประโยชน์ทันทีและการลดราคาก็เป็นวิธีการหนึ่งที่อาจเกิดขึ้นได้เป็นปกติในการแข่งขันทำการตลาดสินค้า
ในกรณีข้างต้นหากปรากฏว่าผู้ผลิตเครื่องเล่นเกมยี่ห้อ
Playall
ได้ค้นคิดวิธีการลดต้นทุนการผลิตจากเดิมเครื่องละ 6,000 บาท ให้เหลือเพียงเครื่องละ 4,000 บาท
การที่บริษัทผู้ผลิตขายเครื่องเล่นเกมนี้ในราคา 5,000
บาทจึงไม่ใช่เรื่องผิดปกติ
แต่กลับเป็นเรื่องที่ควรส่งเสริมให้เกิดขึ้นเสียด้วยซ้ำไป ดังนั้น
ตัวชี้วัดที่สำคัญในที่นี้จึงได้แก่ “ต้นทุน” ในการผลิตสินค้าชนิดนั้นๆ ว่าเป็นจำนวนเท่าใด
แล้วจึงใช้เกณฑ์ดังกล่าวเปรียบเทียบกับราคาขายว่ามีการตัดราคาจนต่ำกว่าต้นทุนของสินค้าชนิดนั้นหรือไม่
การขายต่ำกว่าทุนยังอาจทำด้วยเหตุผลอื่นซึ่งอาจจะไม่ได้ส่งผลเสียต่อการแข่งขันในตลาดและอาจจะเป็นผลดีต่อผู้บริโภคก็ได้
เช่น การใช้กลยุทธ์ขายขาดทุนเพื่อดึงลูกค้า (Loss leader) ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจอาจลดราคาสินค้าบางรายการเพื่อใช้โฆษณาดึงดูดลูกค้าให้เข้าไปซื้อหาสินค้าอย่างอื่นภายในร้านด้วย
เนื่องจากกลยุทธ์นี้อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าอื่นๆ
ในร้านน่าจะมีราคาที่ไม่แพงไปด้วยหรือมิฉะนั้นก็เป็นการสะดวกกว่าที่จะซื้อสินค้าอื่นที่จำเป็นไปด้วยกัน
แม้สำหรับสินค้ารายการดังกล่าวจะทำให้ขายขาดทุน แต่เมื่อรวมกับสินค้าอื่นๆ ที่ลูกค้ามักจะซื้อไปพร้อมกันด้วยผู้ประกอบธุรกิจจะยังมีผลกำไรอยู่
การขายขาดทุนในกรณีนี้จึงแตกต่างไปจากกรณีที่เราได้พูดถึงข้างต้น
เพราะถือว่าเป็นการทำตลาดขายสินค้าที่เป็นการแข่งขันกันตามปกติเพื่อทำให้สินค้าหรือร้านของตนน่าสนใจกว่าคู่แข่ง
นอกจากนั้น
กรณีที่ผู้ประกอบธุรกิจบางรายอาจจะไม่ต้องการทำธุรกิจต่อไป อาจจะ “โละ”
สินค้าในโกดังให้หมดเพื่อเปลี่ยนเป็นเงินสดไว้ในมือ
แม้ราคาสินค้าที่ขายไปจะต่ำกว่าต้นทุนที่ผลิตหรือซื้อสินค้านั้นมาก็คงไม่ถือว่าเป็นการขายต่ำกว่าทุนเพื่อต้องการจะทำให้คู่แข่งล้มเลิกกิจการไปที่กฎหมายควรจะต้องเข้าไปควบคุม
และนอกจากนั้นโดยสภาพของผู้ประกอบธุรกิจที่ทำแบบนี้ย่อมจะไม่ใช่ผู้ที่มีอำนาจเหนือตลาดด้วย
|
ห้ามผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีอำนาจเหนือตลาดกำหนดราคาขายสินค้าอย่างไม่เป็นธรรม
เช่น การขายต่ำกว่าทุน เป็นต้น
|
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น