การขายตรง การตลาดแบบตรง และการควบคุมโดยกฎหมาย

          การขายสินค้าและให้บริการในปัจจุบันมีการพัฒนาให้มีรูปแบบต่างๆ ที่หลากหลายมากขึ้นทุกวัน แต่เดิมหากเราต้องการจะซื้อหาสินค้ามาใช้เราก็จะไปยัง “แหล่ง” ที่จำหน่ายสินค้านั้น ไม่ว่าจะเป็นแหล่งที่มีร้านขายสินค้าประเภทที่เราต้องการชุมนุมอยู่รวมกันหลาย ๆ ร้าน หรือจะไปยังห้างสรรพสินค้าที่รวมร้านหลากหลายชนิดมาไว้ด้วยกันในบรรยากาศที่เดินชมสินค้าได้อย่างสบายๆ ในการเดินเลือกซื้อสินค้าลักษณะเช่นนั้นเราอาจจะเดินเข้าไปสอบถามรายละเอียดของสินค้ากับพนักงานขายประจำร้าน หากมีสินค้าที่เราต้องการก็อาจจะพูดคุยกันต่อไปเรื่องราคาสินค้า กรณีที่เราเห็นว่าราคาสินค้าสูงกว่าที่เราต้องการจะจ่ายก็อาจจะออกจากร้านไปเพื่อหาซื้อจากร้านอื่นที่ขายของชนิดเดียวกัน หากเป็นร้านค้าที่สามารถต่อรองราคาได้ก็อาจจะต่อรองราคาดูว่าจะสามารถลดลงมาอยู่ในระดับที่เราสามารถจ่ายได้หรือไม่ กรณีที่ไม่สามารถลดราคาให้ได้ เราก็สามารถเลือกได้ว่าจะตกลงซื้อสินค้าชิ้นนั้นหรือไม่ หรือจะไปหาซื้อที่อื่นต่อไป

          การซื้อหาสินค้าหรือบริการในลักษณะข้างต้นนี้ พนักงานขายอาจจะพูดจาชักชวนและหว่านล้อมถึงสรรพคุณของสินค้าต่าง ๆ นานาเพื่อทำให้เราเห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีคุณภาพดีและราคาที่จะต้องจ่ายก็สมเหตุสมผลกับคุณภาพหรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้น แต่หากเราไม่พอใจ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของตัวสินค้าหรือราคาที่กำหนด เราก็ “ถอย” ออกมาได้ไม่ยาก ในส่วนของพนักงานขายเอง ค่าตอบแทนที่พนักงานขายเหล่านั้นได้รับก็จะมีลักษณะที่ไม่ซับซ้อนโดยพนักงานขายอาจจะได้รับเงินเดือนที่แน่นอน บวกด้วย “ค่าคอมมิชชั่น” ที่คิดเป็นร้อยละจากยอดขายที่ทำได้ ส่วนตัวสินค้าที่วางขายก็เป็นความรับผิดชอบของเจ้าของสินค้า พนักงานขายเพียงแต่มาประจำการตามวันเวลาที่กำหนดก็เพียงพอแล้ว

          วิธีการขายรูปแบบหนึ่งที่มีการนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในปัจจุบันจะให้ผู้ที่ทำหน้าที่ขายสินค้าหรือบริการเป็นฝ่ายไปหาผู้ที่จะเป็นลูกค้าถึงสถานที่ของลูกค้าเอง สถานที่ดังกล่าวอาจจะเป็นสถานที่ทำงานหรือที่บ้านแล้วแต่ความเหมาะสมในแต่ละกรณี สิ่งที่นำไปเสนอขายอาจจะเป็นสินค้าตัวอย่างที่นำไปให้ลูกค้าเห็นกับตาและสัมผัสเองกับมือ หรืออาจจะเป็นหนังสือ “แคตตาล็อก” สินค้าที่แสดงรูปภาพและรายละเอียดของสินค้าที่จะนำมาเสนอขาย เหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้การขายรูปแบบนี้แพร่หลายมากขึ้นอาจจะเป็นเพราะลูกค้าในปัจจุบันใช้ชีวิตในสังคมที่เต็มไปด้วยความเร่งด่วน เวลาทุกวินาทีที่ผ่านไปล้วนมีค่า เวลาที่จะเหลือไปเดินชมสินค้าเป็นเวลานานเริ่มมีน้อยลง การนำสินค้าไปเสนอขายถึงที่ของลูกค้าจึงเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าวิธีหนึ่ง นอกจากนั้น ในช่วงที่ราคาน้ำมันเชื้อเพลิงมีราคาแพง การเดินทางไปตระเวนเพื่อซื้อหาสินค้าอาจจะมีค่าใช้จ่ายที่สูง หากสามารถเลือกและซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องเดินทางออกจากที่ที่ตนอยู่ย่อมช่วยประหยัดน้ำมันและค่าใช้จ่ายได้อีกทางหนึ่งด้วย เมื่อเสร็จสิ้นการเลือกชมหรือเลือกซื้อสินค้าแล้ว ลูกค้าสามารถทำกิจธุระของตนต่อไปได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางอีก

          วิธีการทำ “ตลาด” ด้วยการไปหาหรือเสนอขายต่อลูกค้าถึงสถานที่ของลูกค้านี้แม้จะช่วยอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าได้มาก แต่หากเป็นกรณีที่ลูกค้าไม่ต้องการที่จะซื้อสินค้านั้น หรือไม่ต้องการแม้แต่จะฟังคำบรรยายสรรพคุณของสินค้าหรือบริการที่นำมาเสนอขายแล้ว ลูกค้าจะหาทาง “ถอย” ได้ยาก หรือเรียกได้ว่าไม่มีทาง “ถอย” ไปไหนได้ เพราะหากสถานที่ที่มีการเสนอขายสินค้าหรือบริการเป็นสถานที่ของลูกค้าเอง ไม่ว่าจะเป็นบ้านหรือที่ทำงาน ลูกค้าไม่มีทางเลือกนอกจากจะต้องอยู่ในที่ดังกล่าว ทำให้ลูกค้ามีโอกาสตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของวิธีการพูดหรือเสนอขายที่รุกเร้าให้ลูกค้ายอมตกลงซื้อสินค้านั้นในที่สุดได้ง่าย แม้ว่าในทางปฏิบัติ ทางหนึ่งที่จะทำได้คือการ “เชิญ” ผู้ที่นำสินค้ามาเสนอขายให้ออกไปจากสถานที่ของเรา แต่ผู้ที่มาเยือนถึงที่ของเราจะมากจะน้อยถือได้ว่าเป็น “แขก” ของเรา การจะเชิญออกไปจึงอาจจะทำให้รู้สึกเหมือนกำลังไล่แขกออกไป การออกปากไล่จึงทำได้ไม่ง่ายดายนักโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ที่ทำตัวนอบน้อมและพูดจาไพเราะอ่อนหวานที่จะทำให้คนฟังใจอ่อนได้ง่าย ๆ  

          การเสนอขายสินค้าด้วยวิธีการเหล่านี้หลาย ๆ ครั้งเราอาจจะไม่ได้สัมผัสหรือจับต้องสินค้าชิ้นที่จะเป็นของเราจริงๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เพราะสินค้าที่นำมาให้ดูอาจเป็นเพียงสินค้าตัวอย่างที่นำมาให้ดูพอให้รู้ว่าสินค้าที่จะเป็นของเราจะมีรูปร่างหน้าตาอย่างไร หรืออาจจะเป็นเพียงแคตตาล็อกสินค้าที่มีแต่รูปภาพ เมื่อเราตกลงซื้อสินค้าแล้วจึงจะมีการส่งสินค้าชิ้นที่จะเป็นของเราจริง ๆ มาให้ในภายหลัง ทำให้อาจจะเกิดปัญหาได้ว่าสินค้าชิ้นที่มาถึงมือเราจริง ๆ ไม่ได้เป็นอย่างที่ได้รับการบรรยายสรรพคุณไว้ การติดต่อกับผู้ขายก็ทำได้ยากเพราะบางครั้งเราอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสถานที่ทำการงานของผู้ขายอยู่ที่ใดกันแน่ เนื่องจากทุกครั้งที่ติดต่อกันฝ่ายผู้ขายจะเป็นผู้มาหาเราถึงสถานที่ที่เราอยู่

          ในการใช้วิธีทางการตลาดลักษณะดังกล่าวนอกจากรูปแบบการเสนอขายสินค้าที่แตกต่างออกไปแล้ว ในส่วนผู้ที่ทำหน้าที่เสนอขายสินค้าหรือบริการเองก็มีความสัมพันธ์กับเจ้าของสินค้าที่แตกต่างออกไปจากกรณีของ “พนักงานขาย” ในร้านที่เรากล่าวถึงไปในตอนต้น ความแตกต่างนี้มีทั้งในแง่ของ “ผลประโยชน์ตอบแทน” ที่อาจจะมีทั้งในส่วนที่สัมพันธ์กับยอดขายที่ทำได้ แต่อาจจะมีส่วนที่สัมพันธ์กับการหาผู้มาร่วมเป็นสมาชิกที่จะทำหน้าที่เป็นเครือข่ายในการขายสินค้าหรือบริการด้วย ทำให้บางครั้งมีการนำวิธีการเหล่านี้ไปใช้ในทางที่หาประโยชน์จากผู้ที่เข้าร่วมเป็นสมาชิกเครือข่ายในการขายสินค้าและบริการ นอกเหนือจากการมุ่งผลกำไรจากการขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว

          ด้วยลักษณะเฉพาะของวิธีการตลาดดังกล่าวนี้เอง ทำให้มีการออกกฎหมายมากำกับดูแลเพื่อให้ความคุ้มครองทั้งในส่วนของ “ผู้บริโภค” ที่อาจจะเสียประโยชน์จากการซื้อสินค้าหรือบริการที่เสนอขายด้วยวิธีการนี้ และในส่วนของผู้ที่ทำหน้าที่เสนอขายสินค้าหรือบริการที่เรียกว่า “ตัวแทนขายตรง” หรือ “ผู้จำหน่ายอิสระ” ให้ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบหรือถูกหลอกลวงจากเจ้าของสินค้าหรือบริการ

          วิธีการเสนอขายสินค้าที่อยู่ภายใต้ข้อกำหนดของกฎหมายนี้มี 2 ประเภท ประเภทแรกเรียกว่าการ “ขายตรง” อีกประเภทเรียกว่า “การตลาดแบบตรง”

            ลักษณะการเสนอขายสินค้าหรือบริการที่จะทำให้เข้าลักษณะเป็นการ “ขายตรง” นั้นจะต้องเป็นกรณีที่มีการนำสินค้าหรือบริการไปเสนอขายต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ทำงานของผู้บริโภคหรือผู้อื่น หรือ ณ สถานที่อื่นที่ไม่ใช่สถานที่ที่ใช้ในการประกอบการค้าเป็นปกติธุระ และในการเสนอขายสินค้าหรือบริการนั้นเป็นการเสนอขายโดยผ่านผู้ที่เป็น “ตัวแทนขายตรง” หรือ “ผู้จำหน่ายอิสระ”

          สำหรับการเสนอขายที่จะเข้าลักษณะเป็นการ “ตลาดแบบตรง” นั้นจะต้องเป็นการทำตลาดสินค้าหรือบริการที่มีการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยผู้เสนอขายสินค้าหรือบริการกับผู้บริโภคนั้นอยู่ห่างกันโดยระยะทาง วัตถุประสงค์ของการเสนอขายดังกล่าวก็เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ที่เสนอขายสินค้าหรือบริการนั้น

          ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างวิธีการเสนอขายสินค้าหรือบริการทั้งสองวิธีจึงอยู่ที่ “ความห่าง” ระหว่างตัวผู้ที่เสนอขายสินค้าหรือบริการนั้นกับผู้บริโภค ในส่วนการขายตรงนั้นเรียกได้ว่าผู้เสนอขายสินค้าหรือบริการนั้นบุกประชิดถึงตัวผู้บริโภคถึงสถานที่ที่ผู้บริโภคอยู่ แต่ในกรณีการตลาดแบบตรงนั้นผู้เสนอขายสินค้าหรือบริการอยู่คนละที่กับผู้บริโภคในขณะเสนอขายสินค้าหรือบริการ โดยตลอดช่วงเวลาที่มีการติดต่อซื้อขายสินค้าหรือบริการกันทั้งผู้บริโภคกับผู้เสนอขายอาจจะไม่ต้องพบหน้าค่าตากันเลยก็ได้ นอกจากนั้น สำหรับตัวบุคคลที่ทำหน้าที่เสนอขายสินค้าหรือบริการในการขายตรงได้มีการกำหนดไว้โดยเฉพาะว่าจะถือว่าเป็นการขายตรงต่อเมื่อผู้ที่เสนอขายสินค้าหรือบริการนั้นเป็นบุคคลที่มีความสัมพันธ์กับผู้ประกอบธุรกิจในลักษณะที่เป็น “ตัวแทนขายตรง” หรือ “ผู้จำหน่ายอิสระ” เท่านั้น แต่สำหรับกรณีการตลาดแบบตรง ผู้ที่จะทำหน้าที่ติดต่อเสนอขายสินค้าหรือบริการจะมีความสัมพันธ์ลักษณะใดกับผู้ประกอบธุรกิจไม่มีการกำหนดไว้โดยเฉพาะ จึงอาจจะมีความสัมพันธ์กันในลักษณะใดก็ได้

          กรณีที่จะถือว่าเป็น “ตัวแทนขายตรง” นั้นจะต้องเป็นบุคคลที่ได้รับมอบอำนาจจากผู้ประกอบธุรกิจขายตรงให้นำสินค้าหรือบริการไปเสนอขายตรงต่อผู้บริโภค ส่วนกรณีของ “ผู้จำหน่ายอิสระ” นั้นจะต้องเป็นบุคคลที่ได้รับโอนกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจขายตรงและได้นำสินค้าหรือบริการนั้นไปเสนอขายตรงต่อผู้บริโภค

          เมื่อเรารู้จักสิ่งที่เรียกว่า “ขายตรง” และ “ตลาดแบบตรง” แล้ว ในส่วนต่อไปเราจะไปกล่าวถึงในส่วนที่กฎหมายให้ความคุ้มครองผู้บริโภคในวิธีการเสนอขายสินค้าหรือบริการด้วยวิธีการดังกล่าวนี้

ขายตรง ·       การทำตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะของการนำเสนอขายต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ทำงานของผู้บริโภคหรือของผู้อื่น หรือสถานที่อื่นที่มิใช่สถานที่ประกอบการค้าเป็นปกติธุระ โดยผ่านตัวแทนขายตรงหรือผู้จำหน่ายอิสระ ตลาดแบบตรง ·       การทำตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอยู่ห่างโดยระยะทางและมุ่งหวังให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงนั้น